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　　世界著名的自行车品牌——捷安特(GIANT)，是巨大机械工业股份有限公司(http:\/\/baike.baidu\/view\/3282233.htm\t_blank)旗下的自行车品牌。该公司自1972年创业于台湾，以生产捷安特自行车闻名全球，一开始为百分之百行销导向的OEM自行车专业制造厂，经过9年的默默耕耘，终于以自创品牌“捷安特”和世人见面。当时兴建的日南厂，让巨大跃居台湾规模最大的自行车制造厂。目前，该公司是全球自行车生产及行销最具规模的公司之一，其网络横跨五大洲，五十余个国家，公司遍布中国大陆(http:\/\/baike.baidu\/view\/327945.htm\t_blank)、美国、英国(http:\/\/baike.baidu\/view\/3565.htm\t_blank)、德国、法国、日本(http:\/\/baike.baidu\/view\/1554.htm\t_blank)、加拿大、荷兰等地，掌握着超过1万个销售通路。捷安特以30多年生产各类自行车的专业经验，将先进的生产技术、管理模式以及行销全球的成功理念，精心打造每一个零部件，并使得每一个消费者都能够感受到我们的人性服务。捷安特，秉持永续经营的态度，精耕发展的新世纪经营哲学，并将人性理念服务生活＂作为企业的重要文化组成。捷安特正在创造自行车文化的新世纪，并与每个人共同分享生活的喜悦，因为坚信:生活可以更美好!捷安特以全球品牌，当地生根的行销哲学与自我创意和人性科技，使品牌已成为了国际时尚与尖端科技的代名词。始终创造与生产最佳综合价值的产品及服务，来满足全球消费者的需求。捷安特确信自行车在休闲、娱乐与运动领域里具有多元化的发展空间，同时，它也将是我们明天生活最不可或缺的伙伴.

　　3. 1986年于荷兰设立捷安特欧洲公司，进军欧洲市场,为拓展全球市场奠定坚实基础，接着在英国、德国、法国等地设立更多行销子公司。

　　5. 1989年成立捷安特日本及加拿大公司成立财团法人捷安特体育基金会。

　　自始至终激励我们不断进步，执着的追求不会因为一秒间的新旧变换而改变。地球以不停的转动面对是始终的变化，人类在执着中创建自我的生存空间，尽管有失败，有不如意，但却没有改变捷安特对于美好世界的梦想。

　　GIANT有着世界顶尖的自行车设计师、工程师以及技师，他们的专业造就了碳钎的王者

　　时尚—— 它从不单单是一种流行，更象是一种欣赏的心情。对于世界就，对于一切由科技进步所带来的新事物，它以它敏锐的嗅觉区隔着时尚和流行的界限，仿如我们从捷安特上看出去的世界，永远的悠闲自得，永远的个性张扬。这个世纪，是捷安特创造属于自己节奏的时代，不同的主张就是未来的时尚！

　　人本—— 以科技创造时尚，以时尚建筑人性空间，有生命的才能永恒。体贴身体的设计，符合人体力学的构架、更加人性的流线造型，眩丽夺目的色彩，捷安特的人性哲学，是关怀的服务，是热心的支持。它融于车身，在飞驰中显现；它更融于生活，在时代中体现最非凡的魅力。

　　铝合金材质兼具轻质，坚固耐用等特性，又不象普通的铝质材料容易产生金属疲劳，因此受到广大爱车族的喜好。但一贯领导自行车科技潮流的捷安特并不满足于现状。在铝合金材质的基础上又采用高科技的复合材料与航天工业的胶合技术。在2000年进一步将碳纤维和铬钼合金材料运用于自行车，这类材料不但强度大，重量轻，更能有效吸收震荡力。目前，用这种材质制成的捷安特自行车正成为全球自行车市场的主流产品。

　　捷安特的车架表面处理，运用新改良的粉末涂装和电镀工艺，粉末涂装有别于以往的喷漆，色彩不容易脱落，使每一辆捷安特在历经风雨坎坷之后，仍保持靓丽光鲜。加上电镀技术，车架将会显现更加光亮的色彩。在细节上，运用拉丝工艺，刻意在车架表面处理出很细微的条纹，满足每一个捷安特骑手对自我个性的追求。能够吸收紫外线的变色油漆和变色贴纸的运用，使捷安特车身每时每刻都呈现出不同的缤纷色彩，创造多姿的捷安特外型时尚。

　　面对坎坷不平的路面，和各种道路上的障碍物，颠簸中最需要的就是性能优越的避震系统。这样不但能够避免有效能量的损失，更重要的是使骑手在各种困难的路况条件下都能充分享受舒适的骑乘感受。目前，捷安特已将传统的避震设计发展成为全方位，多功能的避震系统。新推出的鞍座和把套避震，更体贴的减轻了双手和臀部所受的冲击，从而达到人车合一的完美境界。

　　由GIANT研究开发的MPH碟式刹车系统是安全、高效及使用方便的油压刹车系统。其主要零件以锻造铝合金为材质，使用经强化处理三层油管、不锈钢164MM碟片、12。9级CRMO螺丝及DOT 4号刹车油，重量较轻，成本低，使用更耐久。采用双活塞设计，封闭式系统与国际标准相容，并通过了德国DIN测验。它不因溅湿、干燥或轮圈偏摆过大而影响刹车性能，同时它也易于车轮的拆换、安装和调试，没有轮圈损耗，让你感受一片蓝天白云下的自由空间，体会驰骋天地间的无限骑乘乐趣。

　　1995年获“全国亿万民众最喜爱的家用产品（交通工 具类）最佳品牌” 获“昆山文明纳税户”

　　2000年“GIANT捷安特”商标入编“全国重点商标保护名录”，捷安特被国家工商总局商标局评定为中国“驰名商标”。

　　成功的企业在思考战略问题时往往坚持“由外向内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足的需求和趋势。分析宏观环境因素的变化和走向，掌握竞争对手的策略和可能的变化才能在营销环境中不断创造出可能的机会和利润。所以，在此对捷安特自行车的宏观市场做以下分析：

　　随着全社会积极控制温室气体排放，推进节能减排，加强生态保护；积极倡导低碳经济、绿色出行，许多交通发达国家在一些交通便利的大中城市纷纷兴建自行车专用道，营造低碳生活方式；康体健身的需要也促使了高端自行车的开发，对自行车行业的复兴产生了积极的推动作用。自行车作为简便的代步工具，受到广大消费 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0447.html \t _new)者青睐。而且，当今世界把自行车列为“绿色产品”， 在绿色环保 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0310.html \t _new)方面具有明显优势。特别是电动自行车 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0447.html \t _new)的兴起，成为国际公认的“绿色交通 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0310.html \t _new)工具”。在汽车尾气肆虐之时，电动自行车深受国内大城市 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0310.html \t _new)欢迎。自行车以其低成本的交通方式、绿色环保健康的发展潮流得到消费者的青睐，有着巨大的市场发展空间。在世界上许多国家，骑自行车已成为仅次于游泳和跑步的大众喜爱项目。环保和健身给自行车带来了新的希望，自行车业仍具有很大的吸引力。

　　2009年下半年以来，随着全球经济形势的逐步稳定，自行车行业经济运行也逐步出现企稳回升迹象。随着生产生活水 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0310.html \t _new)平的提高，人们物质条件得到极大的改善，和许多老物件一样，自行车在人们生活中的重要性渐渐减弱了，曾经所附有的超越物质层面的价值也随之消散，从而引发了整个行业巨大的变迁。但是，与很多老物件从生活中淡出的命运不同，自行车在新的时代环境下，又具有了新的内涵，获得了新的发展空间。随着社会的发展，物价上涨，自行车的优势就凸现出来，一是价格优势，国内市场自行车品牌多达数十个，价格每辆在150元-300元之间，普通百姓都能承受。二是性能优势，自行车轻便自由，大道小路均可骑行，停放便利，众多家庭即使已拥有了汽车 (http:\/\/knology.chinaccm\/phrase-0190.html \t _new)，仍需要自行车。许多产业的产品或是原料都是仰赖能源之王〝石油〞，但是在存量有限而使用庞大的情况下，经济因此常有所影响。在近几年的景气循环下，国际油价屡创新高，导致物价上升以及能源缺乏的危机更加暴露出来。因此在面对经济冲击下，替代产业的未来前景则是令人可期。

　　（一） 产品形象 目前捷安特自行车在大陆的销售量已跃升为大陆自行车业的冠军，依照中国自行车协会调查指出，捷安特自行车在服务、款式造形、色彩和信誉等，均名列第一，在1998年获选为《中国十大商品》和《100种消费者欢迎产品》。不只是在大陆，在美国捷安特自行车获得《商业周刊》评选为最佳新产品、也获选为美国年度风云车种等。获得这些奖项都可以增加良好的形象和声誉。

　　（二）生活方式 全世界都在倡导低碳经济、绿色出行，许多交通发达国家在一些交通便利的大中城市纷纷兴建自行车专用道，营造低碳生活方式。

　　1公交车 调查某项结果显示42%的消费者选择公交车作为代步工具，可以说占了总调查人数的一半，可见公交车确实给消费者带来了利益——经济、省时、省力等，可它也存在着诸多的不益之处。

　　（1）高峰期车流量大造成堵车现象，容易发生交通事故，影响消费者的时间，造成经济损失。

　　（2）公交车车厢内人数过多空气不流通，引起病菌传播，造成头晕，身体不适等。

　　（3）车厢内人多，常有不法分子，伸出丑陋的“第三只手”，伸向消费者的口袋，对消费者的财产安全造成极大的隐患，同时也会因长时间的紧张状态而造成的一定的心理负担。

　　2、电动自行车 电动自行车是不少消费者青睐的对象，省力是消费者最直观的感受，可如果消费者能深究下去，就不难发现当电瓶的使用寿命结束后，必须换置新的，旧电池的弃置对环境是重大的污染问题，电用完后在充电，笨重的电池拎来拎去也是烦人的事情，还要考虑其安全性。

　　承认自己，才有他人的肯定，对自己的信念，才是他人的信心。娈声国际的荣耀，源于捷安特对于自身的极高要求。每一辆捷安特都是一件作品，都有生命的灵动，有精神的呼应。中国自行车行业通过积极引进、消化、吸收国际先进技术和装备，在生产技术、工艺、产品质量及自动化生产程度等方面有了明显地提高。GIANT公司在新产品推广市场的同时充分考虑到只有技术领先，才能领先市场。所以不断研制更好新一代的产品，择时投放市场，以延长产品的生命周期，从而在根本上保证经销商的利益，使该产品在市场中始终处于绝对优势。捷安特现在的新车型将传统的自行车科技技术，采用轻质可靠的太空材质，高科技的复合材料和航天工业的胶合技术的基础上将碳纤维和铬组合金材料制造，使 车身强度大，重量轻，并且能有效吸收震荡力。同时采用时尚多变的外型装饰，整个车身采用改良的粉末图装和电镀工艺，粉末涂装有别于以往的喷漆，色彩不宜脱 落，电镀技术使车架显得更加光亮，色彩更加绚丽，在细节上运用拉丝工艺在车身处理细微条纹，满足时尚的个性需求。车身总体积比普通自行车略小，车轮直径分 为：12寸、16寸、18寸、22寸，最重重量不超过10公斤。在技术领先的同时，我们对产品的销售采取了“与人竞争不如与人合作”的战略思想，因此在市场中具有极好的市场亲和力，并能带动其自身代理品牌的销售，所以目前在市场推广过程中没有遇到较大障碍。

　　引言引言引言引言 自行车作为交通工具在城市中其功能日渐衰退，更多的人会选择公共交通或是自驾出行。但是自行车作为健身、休闲工具的功能却日渐凸显出来了，尤其是中高档自行车。随着人们健康意识的增强及生活方式的改变，对中高档自行车的潜在需求正在不断增加，近几年国内中高档自行车销量也在不断提高，但是销量的提高与国内居民收入的提高不成正比，如何把这一潜在的需求转变成为现实的需求，这是自行车生产企业营销策略所需突破的关键。本文从捷安特自行车营销策略的角度进行研究，探讨得出适合捷安特未来发展的营销策略的的结论与对策。

　　一一一一、、、、自行车行业现状分析自行车行业现状分析自行车行业现状分析自行车行业现状分析

　　我国自行车产品在全球中低端市场占有绝对优势,出口产品以中低档产品为主、或是贴牌产品,以价格优势占据国际市场,产品技术含量低、技术创新投入不足、缺乏自主品牌,成了行业普遍存在的问题。2007年我国自行车整车出口平均单价仅有36.57美元/辆。2008年仅为45.15美元/辆,虽然2008年整车出口单价同比上涨23.46%,但要看到,2008年上半年仅燃料动力和黑色金属价格涨幅就超过30%,另外,劳动力成本上涨、人民币升值也带动了出口价格的上涨,因此,出口产品单价的提高,并非是产品结构、技术含量发生了变化,主要是成本上升带动价格上涨,产品附加值低等问题依然未能得到明显解决。 在全球经济高速发展时期,旺盛的市场需求掩盖了这些矛盾,虽然各国的贸易壁垒和技术壁垒使企业步履艰难,但由于市场需求量大,订单多,企业将有限的资金大部分投入到扩大产能,购买设备方面,而忽视了对技术更新的投资和品牌建设。金融危机爆发以后,国际市场需求锐减,使行业发展进入下滑阶段,这些问题由此凸显。经济增长是有周期性的,不可能一直处于高速增长阶段,企业如果不能加强自身建设,不能及时调整产品结构以适应市场的变化,那么,经济衰退给企业带来的打击将是灾难性的。

　　（（（（二二二二））））行业经济运行特点行业经济运行特点行业经济运行特点行业经济运行特点

　　1. 经济运行态势良好经济运行态势良好经济运行态势良好经济运行态势良好 产量、出口量、出口金额和平均出口价格均持续平稳增长。2007年一季度规模以上企业共生产整车1546万辆，同比增长9.4%，产销率99.5%。完成工业总产值128.3亿元，增长13%。整车出口到144个国家和地区，合计1436万辆，增长7.1%；出口金额5.57亿美元，增长13.3%；平均出口单价38.8美元，增长5.8%。出口自行车零部件3.1亿美元，增长11.4%。 2. 行业专业化程度高行业专业化程度高行业专业化程度高行业专业化程度高，，，，生产体系日生产体系日生产体系日生产体系日趋完备趋完备趋完备趋完备 国内各种钢材、铝合金、钛合金等轻合金材料供应充足。原材料加工成形、整车生产涂装、各类各档次零部件的专业加工制造及配套齐备，已形成完整的生产体系。 3. 产业集聚化程度和效应明显产业集聚化程度和效应明显产业集聚化程度和效应明显产业集聚化程度和效应明显 自行车企业主要集中在天津、江浙沪、广东三大区域。以2006年为例，各地自行车（含电动自行车）产量及占总产量比例依次为：天津（4632万辆，44.3%），浙江（1839万辆，17.6%），广东（1668万辆，16%），江苏（1282万辆，12.3%），上海（992万辆，9.5%）。以上五省市合计占全国总产量99.7%。 4. 产品技术含量和质量档次不断提高产品技术含量和质量档次不断提高产品技术含量和质量档次不断提高产品技术含量和质量档次不断提高 产品开发基本采用计算机三维设计并充分考虑人体工程学。企业生产中使用铝合金、镁合金、钛合金和碳纤维等新材料、新工艺的产品比例不断提高，并在管理中运用ERP等先进管理软件和理念，使得自行车产品技术含量和企业经营管理不断跃升。 5. 优势地位愈加明显优势地位愈加明显优势地位愈加明显优势地位愈加明显 目前，世界自行车年产量约为1.3亿辆，年贸易量约为7500万辆，我国自行车产量、出口量均占世界总量60%以上，国内消费量也居世界第一，制造能力不断提高。由于早年自行车发达的美国、日本在结构调整之后，已无产业基础，中东、东盟自行车基础薄弱，因此，与现有的竞争对手相比，我国自行车产业已具有较为有利的竞争优势。

　　（（（（三三三三））））我国自行车产业今后的发展趋势我国自行车产业今后的发展趋势我国自行车产业今后的发展趋势我国自行车产业今后的发展趋势

　　我国自行车产销量保持在现有水平并略有增长，出口产品质量有所提升。全球自行车每年1.1亿辆的需求量没有改变。全球没有一个与我国相同规模的生产自行车的国家或地区，所以，我国的生产量不可能很快下来。自行车产业将有大的结构性调整。从产业布局上看，国际上已经出现了两次大的自行车行业的产业转移：第一次从美国、日本向我国台湾转移；第二次从我国台湾向我国的沿海地区转移；现在是第三次转移，从我国的沿海地区向西部、中部地区转移，转移的目的主要是求得更低的固定成本和经营成本，其过程和影响值得长期关注。 在今后的发展中，自行车企业必须创立自己的品牌，考虑怎样从ＯＥＭ的被动定价转向主动经营，培养自己的终端客户。自行车企业将加快品牌战略实施。企业要提升品牌价值，关键在于企业内功要加强，在于如何保证产品的标准统一。目前国内自行车行业的激烈竞争，最终将逼迫企业逐渐统一产品标准，同时加强服务，实施品牌战略。企业只有在不断变化的宏观经济形势和国内外市场环境中加快适应，加快创新，加快培育自己的品牌，才能走出困境。

　　（（（（四四四四））））自行车行业自行车行业自行车行业自行车行业面临的主要问题面临的主要问题面临的主要问题面临的主要问题

　　1. 产业结构亟待调整产业结构亟待调整产业结构亟待调整产业结构亟待调整 一是行业集中度不够高。主要表现在生产规模大的龙头企业占全行业比重不高。年产量100万辆以上的企业数量仅占企业总数的2%左右。 二是专业化分工、产区集聚仍需继续深化。以天津为例，众多自行车及零部件生产企业分散在不同城区。 三是出口产品较为单一。目前出口产品主要以代步车和小轮车（20英寸或以下）为主。以2006年为例，这些产品占出口总量68.2%，平均出口单价27.7美元，比整体出口平均单价低了5美元。 2. 行业缺少自有品牌行业缺少自有品牌行业缺少自有品牌行业缺少自有品牌 一是国内市场知名品牌数量及其所占市场份额均较低。自行车、电动自行车整车企业均超过千家，2006年仅7家企业分别获得“中国名牌”或“最具市场竞争力品牌”，在评选过程中发现，占市场份额最高的企业其产品的市场占有率也仅为7%左右。 二是行业缺乏国际知名品牌，缺乏通畅渠道。自行车行业出口产品80%以上为国外定牌生产，其余的不到20%产品虽以自有品牌出口，但主要通过超市进行销售，产品以小轮车为主，很难提升档次和附加值。 3 .行业盈利状况不理想行业盈利状况不理想行业盈利状况不理想行业盈利状况不理想 一是国内市场呈缓慢下滑趋势。究其原因是国内消费以普通代步自行车为主，用于运动、休闲、竞技器材的中高档自行车尚未普及，自行车环保、节能、健康的有点也未得到充分宣传。 二是出口继续稳定增长但空间有限。国际市场贸易量长期稳定在7500万辆左右，我国2006年出口5600万辆，占全球75%。意大利、德国等掌握高档市场，而其它发展中国家，如越南、印度、孟加拉国等发展很快，在中低档产品市场与我国同类产品竞争激烈。 三是行业平均利润仅为4%左右。面对激烈竞争，在无法发掘更深层的核心竞争力之前，行业只能靠价格和数量扩张取胜，不仅影响了自身利润和研发投入，又有引发国际贸易纠纷的忧虑。 二二二二、、、、捷安特自行车环境捷安特自行车环境捷安特自行车环境捷安特自行车环境分析分析分析分析